Ich kenne dich darum kaufe ich

erstellt am: 27.10.2014 | von: Heinz Wyssling | Kategorie(n): Uncategorized

PreSales Marketing ist die Strategie, die Ihnen langfristigen Unternehmenserfolg sichert. Kernpunkt ist dabei die automatisierte Vertriebsanbahnung, die lästige Routinearbeiten übernimmt und Ihnen die Möglichkeit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direkte Kundenansprache und das eigentliche Verkaufsgespräch zu legen.

Ich habe Ihnen hier einen Auszug aus meinem Ratgeber „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ zusammen gestellt. Erfahren Sie in diesem Auszug, warum herkömmliche Vertriebsstrategien nicht mehr greifen und wie Sie Kunden stattdessen effizient ansprechen können.

Wie Bekanntheit früher funktionierte

Stars boten früher eine Projektionsfläche. Berühmtheiten wie etwa Greta Garbo wurden bewundert. „So will ich auch sein“, schwärmten die Zuschauerinnen und versuchten, ihr Vorbild nachzuahmen. Besonders nach 1930 wurde es eine regelrechte Mode, gewisse Äußerlichkeiten der Schauspielerin zu kopieren. Frauen ließen sich die Haare wie die Garbo schneiden, sie akzentuierten ihre Augen und Wangenknochen durch bestimmte Schatten-Effekte wie ihr Idol. Schmale Augenbrauen und ein nur wenig betonter Mund waren in den frühen Dreißigern zum Schönheitsideal geworden. Die Vanity Fair zeigte 1932 eine Übersicht der angesagtesten Schauspielerinnen, um die teilweise verblüffende Übereinstimmung in Make-Up und Frisur mit Stars wie Marlene Dietrich mit Greta Garbo aufzuzeigen. Für die Männer waren James Dean oder Marlon Brando ähnliche Idole. Erst als James Dean Blue Jeans trug, trat diese ihren Siegeszug um die Welt an. Und als Marlon Brando in „Endstation Sehnsucht“ im Unterhemd auftrat, wurde das T-Shirt endlich gesellschaftsfähig.

Früher war jeder, der allgemein bekannt war, gleichzeitig auch berühmt. Die Berühmtheit garantierte einen gewissen gesellschaftlichen Status, eine Vorbildfunktion. Doch diese Form der Bekanntheit war eine Einbahnstraße. Die Stars oder Idole standen quasi auf einem Podium und wurden von der Allgemeinheit bewundert. Der Star machte etwas vor, die Leute ahmten ihn nach. Die Kommunikation verlief also einseitig – und Missverständnisse waren programmiert.

Stars wie etwa Marilyn Monroe vermittelten das Bild eines Sex-Symbols. Dabei strebte die Person Marilyn Monroe danach, als ernsthafte Schauspielerin wahrgenommen zu werden. Mit diesem Zwiespalt wurde die Schönheit nie fertig. Sie litt unter Komplexen und Depressionen. Und ihre Bewunderer? Die wussten nichts davon. Ein ähnliches Trugbild gab der Schauspieler Rock Hudson ab. Der Womanizer spielte vorwiegend die Rollen des smarten Liebhabers, des Frauenhelden und des Ehemanns. Als Hudson später an AIDS starb, waren seine Fans schockiert: Der Frauenverführer war homosexuell gewesen? Sein Image wurde über Nacht zur Legende.

Diese Beispiele zeigen: Berühmtheiten konnten früher ein Bild von sich aufbauen, das nicht im Geringsten ihrer Persönlichkeit entsprach. Heute würde dies nicht mehr möglich sein. Die Authentizität der Stars steht im Mittelpunkt. Denn jeder, der in der Öffentlichkeit nur eine Rolle spielt, aber nicht als Persönlichkeit dahinter steht, wird schnell entlarvt. Die Kommunikation mit den Stars läuft heute nämlich in beide Richtungen. Bei Twitter und Facebook wird das Privatleben der Stars kommentiert. Und weil jeder mit seinem Handy Angelina Jolie beim Einkaufen fotografieren und das Video ins Netz stellen kann – kann sich selbst eine Jolie nicht erlauben, in der Öffentlichkeit aus der Rolle zu fallen. Die Öffentlichkeit ist heute überall.

Projektionsfläche für Wünsche

Bekannt war früher, wer im Fernsehen zu sehen war. Die Menschen kannten die Stars zwar nicht in natura, glaubten aber, deren Persönlichkeit zu kennen. Dabei war die Persönlichkeit, die ein Star im Fernsehen vermittelte, nur eine Projektionsfläche für die Wünsche und Vorstellungen ihrer Bewunderer. Auch Schauspieler legten sich eine Persönlichkeit zu, so wie ein Unternehmen mit Blick auf seine Zielgruppe eine Marke aufbaut.

Persönlichkeiten, die ein auf ihr Publikum abgestimmtes Image aufgebaut haben, sind der Rockmusiker Alice Cooper, der als einer der ersten eine spektakuläre Bühnenshow bot, die Band Kiss mit ihrer auffälligen Gesichtsbemalung oder der Heavy Metal-Rocker Ozzy Osbourne, der sein Ringen mit der Alkoholsucht und seine weltweiten Bühnenerfolge in einer Reality Show ins Fernsehen brachte.

Heute wird es immer schwieriger, eine solche Berühmtheit zu erlangen. Aber das ist auch nicht mehr zwingend notwendig. Denn ein Mensch muss nicht unbedingt als Vorbild wirken, um bekannt zu werden. Auch ein negatives Image kann dazu beitragen. So ist etwa der Fußballer Lothar Matthäus bekannt dafür, in jedes Fettnäpfchen zu treten. Frauengeschichten, Rücktritte zur Unzeit und Indiskretionen gegenüber der Presse zementierten seinen Ruf als personifizierte Peinlichkeit. Verona Feldbusch war ebenfalls kein Vorbild für ambitionierte Schauspielerinnen. Aber mit der Rolle des hübschen Blödchens hat sie sich eine ganz spezielle Nische geschaffen: Da kann ihr keine etwas vormachen. Auch Dieter Bohlen spielt bewusst mit seinem Negativ- Image, dass er nie ein Blatt vor den Mund nimmt. Damit erhöht er seinen Bekanntheitsgrad immer weiter.

Für diese Stars ist ihr Bekanntheitsgrad das Kapital. Denn bekannte Menschen werden heutzutage viel eher für die nächste Rolle, den nächsten Auftritt oder die nächste Fernsehshow gebucht.

Von dieser Haltung können sich auch Unternehmer eine Scheibe abschneiden: Wer eine Nische findet, in der er einmalig da steht, hat die erste Hürde genommen, um bekannt zu werden. Und Bekanntheit ist in der Wirtschaft genauso wichtig wie im Show-Business.

Bekannt sein ist immer gut

Einmal angenommen, Sie sind im Urlaub, sagen wir in Spanien, und stehen vor der Wahl zwischen dem einheimischen Produkt KAS Naranja und der internationalen Marke Fanta. Beide sind Orangenlimonaden, beide sind kalt, beide haben den gleichen Preis. Was bestellt der deutsche Urlauber? In der Regel die Fanta, weil er weiß, wie sie schmeckt. Der Kunde vermeidet also das Risiko, ein Getränk zu bestellen, das er nicht kennt. Denn die Erfahrung hat ihn gelehrt, dass die Geschmäcker verschieden sind: Der extrem süße Tee der Türken etwa entspricht nicht den Vorstellungen des Durchschnittsdeutschen von einem Pfefferminztee.

Ähnlich funktioniert es beim Autokauf. Vor die Wahl gestellt, sich zwischen einem Dacia Logan und einem VW Polo zu entscheiden, würden die meisten Käufer den Polo wählen. Allein deshalb, weil die Marke Volkswagen bekannter ist als die Marke Dacia.

Volkswagen steht für Verlässlichkeit, Dacia eher für Billigproduktion. Der Kunde fühlt sich einfach wohler mit einem Produkt, das ihm vertraut erscheint. Er nimmt an, dass er damit keine üble Überraschung erleben wird.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke entscheidet also mit über den Verkaufserfolg. Denn der Käufer unterstellt ganz automatisch: Ein bekanntes Produkt ist höherwertige als ein unbekanntes.

Die Internet-Suchmaschine Google etwa ist viel bekannter als ihr Mitbewerber Bing von Microsoft. Und Google hatte 2009 laut Webtrekk Web Analytics in Deutschland einen Marktanteil von 89 Prozent. Internetsurfer nehmen also an, dass Google bessere Trefferlisten bringt als andere Suchmaschinen, auch wenn sie dies nicht objektiv begründen können. Damit folgen sie dem menschlichen Herdentrieb: Da, wo viele andere sich tummeln, kann es nicht schlecht sein.

Wie wichtig die Bekanntheit einer Marke für den Verkauf ist, haben amerikanische Werber schon lange erkannt. Deshalb setzen sie auf die AIDA-Formel. Die Initialen stehen für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Das bedeutet, ein Angebot sollte den Kunden aufmerksam machen, sein Interesse wecken und den Kaufwunsch auslösen, dem dann die abschließende Handlung, also der Kauf, folgt. Leider wird in Werbung und Marketing viel zu häufig gegen diese Formel verstoßen. Ausgerechnet der Punkt „Attention“ wird übersprungen. Dabei ist er sogar der wichtigste Faktor in dieser Gleichung. Der Kunde kann ja nur dann ein Interesse an etwas entwickeln, wenn er vorher darauf aufmerksam geworden ist. Die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke ist deshalb so wichtig, weil sie der Auslöser für die Aufmerksamkeit ist. Bekanntheit auszustrahlen ist der erste Schritt zum erfolgreichen Verkauf.

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